“Si tuviera miedo, se hubiera enrollado”, dijo Wallace. “Por eso se les llama pitón bola. Cuando tienen miedo, se convierten en una pequeña pelota”.

Wallace está muriendo de cáncer de seno, pero quien no la conoce no se daría cuenta. La mujer tiene el cabello corto y un bronceado cálido. Es agradable y platicadora, y te mira a los ojos cuando habla. Wallace no se asusta con lo que le está pasando. Muestra sus pies agrietados. Sangran por las píldoras que toma en la quimioterapia.

A medida que el cáncer de Wallace progresó en los últimos siete años, se ha vuelto más crítica de lo que ve como un positivismo excesivo en el marketing de la atención médica. Está en todas partes: anuncios de televisión, radio, espectáculos. Los anuncios presentan pacientes felices y curados, y cuentan historias de recuperaciones milagrosas. Los mensajes son optimistas, sobre personas que superan obstáculos. Los comerciales propagan falsas esperanzas, dijo Wallace, y para una paciente como ella, son una bofetada.

Un par de décadas atrás, los hospitales y las clínicas no se anunciaban mucho para captar nuevos clientes. Actualmente, gastan más y más en marketing cada año, según profesores universitarios que estudian este tipo de publicidad creciente.

Wallace, quien vive en San José, California, dijo que solía ser una persona optimista, alguien que creía que podía enfrentar cualquier desgracia. Luego, le diagnosticaron cáncer de seno a los 39 años. Su hijo tenía 4 años en ese momento. Simplemente, no lo podía creer.

Actualmente está en su quinta ronda de quimioterapia y se le nubla el cerebro, dijo. Su cáncer, en etapa 4, se extendió por todo su cuerpo. El cáncer la va a matar, aseguró.

“La media de supervivencia de una mujer con cáncer de seno metastásico es de 33 meses”, dijo Wallace. “Mis 33 meses fueron el 6 de diciembre del año pasado. Así que en este momento estoy en tiempo extra”.

Wallace mostró en su computadora un anuncio del hospital infantil , en San Francisco. Un anunciante recita: “En medio de mil quizás, y un millón de nos, creemos en el profundo e imparable poder del sí”.

Hay un tipo de optimismo similar en el corazón de muchas de las campañas publicitarias de los proveedores de servicios de salud, con lemas como “florece” y “sonríe”. Wallace dijo que el subtexto de los anuncios es que las personas como ella, quienes se enferman y mueren, simplemente no son lo suficientemente positivas.

“Yo no le dije ‘sí’ al cáncer”, dijo Wallace. “He intentado todo lo que he podido. He participado en ensayos clínicos. He dicho ‘sí’ a todos los tratamientos posibles. Y al cáncer no le importa”.

es directora ejecutiva de Breast Cancer Action. Dijo que los proveedores de servicios de salud están siguiendo los pasos de otras compañías.

“Son los conceptos básicos de marketing”, dijo Jaggar. “Para vender productos o servicios, tienes que vender esperanza”.

Jaggar agregó que los anunciantes de atención médica están adoptando el tipo de mensaje optimista que realmente comenzó con las cintas rosas y las representaciones rosadas del cáncer de seno.

“Hace 30 años, el cáncer de seno era el rostro publicitario del pensamiento positivo”, dijo Jaggar. “‘Luzca bien, siéntase mejor, no deje que el cáncer la deprima. Sé fuerte y alégrate mientras lo haces'”.

Antes, el blanco de los anuncios de los proveedores de salud eran los médicos más que los consumidores. Los anuncios eran más secos, más reales, dijo , economista y profesor de administración de atención médica en la Universidad de Pennsylvania.

“Cuando los anuncios son orientados más al consumidor que a los profesionales, el contenido tiende a ser más apasionado”, dijo David.

Los anuncios de hospital a los que Wallace se opone, son los que alteran las emociones, al igual que otros anuncios, intentan ganarse a los consumidores. Con el aumento de los costos y las opciones de atención médica, los pacientes salen a comparar atención médica. En estos días, los hospitales tienen que venderse, dijo profesor de marketing en la Universidad Northwestern.

“Actualmente en el cuidado de salud, si no tienes algún tipo de influencia, no tienes una marca que le interese a las personas, o si no tienes una razón por la cual las personas te elijan por sobre la competencia, estás en un lugar realmente difícil”, dijo.

Los hospitales están gastando más que nunca en publicidad, dijo, y, como ocurre con otros productos, esa publicidad está llena de muchas promesas. Destacó que no se ven las mismas promesas en la industria farmacéutica. Sus anuncios están regulados por la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA), por lo que tienen que enumerar los efectos secundarios y mostrar respaldo científico a sus atribuciones.

“Los hospitales no tienen ninguna de esas normas (de la FDA)”, dijo Calkins. “Entonces un hospital puede anunciarse y decir: ‘Aquí es donde suceden los milagros. Y aquí está Joe. Joe estaba a punto de morir. Y ahora Joe vivirá para siempre”.

Lori Wallace no vivirá para siempre. Antes del cáncer, dijo, se hubiera sentido atraída por los mensajes de esperanza. Pero ahora, anhela el realismo, la aceptación de la belleza del mundo y su dureza. Ella escribió un ensayo sobre eso para las mujeres en su grupo de apoyo de cáncer de seno.

El ensayo se titula “F *** Silver Linings and Pink Ribbons” (A la m*** con listones plateados y moños rosas). Wallace lee la pieza en voz alta, de principio a fin, sentada en la mesa de su cocina. Su hijo está cerca con su serpiente.

Hacia la mitad del ensayo, Wallace escribe, “Mis ovarios se han ido, y sin ellos mi piel está envejeciendo a una velocidad excesiva. Tengo sofocones y escalofríos. Me duelen los huesos. Mi libido está muerta y mi vagina es un desierto”. El ensayo es abierto, divertido e inquebrantable, al igual que Wallace.

Lee el último párrafo: “Trataré de estar agradecida por cada risa, abrazo y beso, y otras cosas también. Es decir, si mi quimio-cerebro me permite recordar”.

“Eso es lo que escribí”, dijo Wallace. “Eso es lo que escribí. Honestidad brutal “.

Esta historia es parte de una asociación que incluye a , y Kaiser Health News.

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“If he was terrified, he would be balled up,” Wallace said. “See, that is why they are called ball pythons. When they are scared, they turn into a little ball.”

Wallace is dying of breast cancer, but a stranger wouldn’t know. She has a pixie haircut and a warm tan. She is vibrant and chatty and looks you right in the eyes when she talks. Wallace doesn’t shy away from what is happening to her. She shows her cracked feet. They bleed from the chemotherapy pills she takes.

As Wallace’s cancer has progressed over the past seven years, she has become more critical of what she sees as excessive positivity in health care marketing. It’s everywhere: TV ads, radio commercials, billboards. The advertisements feature happy, healed patients and tell stories of miraculous recoveries. The messages are optimistic, about people beating steep odds. The ads spread false hope, Wallace said, and for a patient like her, they are a slap in the face.

There is a similar kind of optimism at the heart of a lot of the ad campaigns by health care providers — with slogans like “Thrive” and “Smile Out.” Wallace said the subtext of the ads is that people like her — who get sick and will die — maybe just aren’t being positive enough.

“I didn’t say ‘yes’ to cancer,” Wallace said. “I have tried everything I can. I have done clinical trials. I have said ‘yes’ to every possible treatment. And the cancer doesn’t care.”

 is executive director of Breast Cancer Action. She said health care providers are following in the footsteps of other companies.

“It’s the basics of marketing,” Jaggar said. “In order to sell products or services, you have to sell hope.”

She said health care advertisers are adopting the kind of optimistic messaging that really began in force with the pink ribbons and rosy depictions of breast cancer.

“Thirty years ago, breast cancer was the poster child of positive thinking,” Jaggar said. “‘Look good, feel better, don’t let breast cancer get you down. Fight strong and be cheerful while you do it.'”

Back then, health care providers marketed to physicians more than consumers. The ads were drier, more factual, said , an economist and professor of health care management at the University of Pennsylvania.

“When the ads are more consumer-facing as opposed to professional-facing, the content tends to be more passionate,” David said.

The hospital ads Wallace objects to tug at emotions, just like other advertising that is trying to win over consumers. With increasing health care costs and choices, patients are shopping around for care. These days hospitals have to sell themselves, said  a professor of marketing at Northwestern University.

“Right now in health care, if you don’t have some leverage, if you don’t have a brand people care about, if you don’t have a reason for people to pick you over competitors — well, then you are in a really tough spot,” he said.

Hospitals are spending more than ever on advertising, he said, and, as with other products, that advertising is filled with lots of promises. He noted that you don’t see the same promises in the pharmaceutical industry. Their ads are regulated by the Food and Drug Administration, which is why they have to list side effects and show scientific backing for their claims.

“Hospitals aren’t held to any of those [FDA] standards at all,” Calkins said. “So a hospital can go out and say, ‘This is where miracles happen. And here’s Joe. Joe was about to die. And now Joe is going to live forever.'”

Lori Wallace is not going to live forever. Before cancer, she said, she would have been attracted to the messages of hope. But now, she craves realism — acceptance of both the world’s beauty and its harshness. She wrote an essay about that for the women in her breast cancer support group.

The essay is titled “F*** Silver Linings and Pink Ribbons.” Wallace reads the whole piece aloud, from start to finish, sitting at her kitchen table. Her son is nearby with his pet snake.

Toward the middle of the essay, Wallace writes, “My ovaries are gone, and without them my skin is aging at hyperspeed. I have hot flashes and cold flashes. My bones ache. My libido is shot and my vagina is a desert.” The essay is open, funny and unflinching, just like Wallace.

She reads the final paragraph: “I will try to be thankful for every laugh, hug and kiss, and other things, too. That is, if my chemo-brain allows me to remember.”

“That’s what I wrote,” Wallace said. “That’s what I wrote. Brutal honesty.”

This story is part of a partnership that includes , and Kaiser Health News.

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